自助餐还没被我吃垮,就要凉了

admin 3周前 (11-06) 科技 4 0

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自助餐凉了,但还没死透。


2003 年人均两三百块、哈根达斯自由的金钱豹,五年前关闭中国大陆的最后一家门店 [1];必胜客限时 158 元自助,也被吐槽   “吃一次顶一年”。


而找遍中国连锁正餐企业 50 强的名单缝隙 [2],你也看不到一家自助餐品牌的名字。


天眼查数据也显示,2020 年后,自助餐门店新增企业数量每年减少 30%;而截至 2022 年 11 月,中国 33012 家经营自助餐业务的公司中,还活着的仅剩 17278 家 。


自助餐好端端的,怎么就快没了呢?难道是被我们吃垮的?


自助餐,到底是怎么赚钱的


没人能吃垮一家自助餐厅。


原因在自助餐的核心盈利模式身上,赚钱靠四个字:薄利多销 [3]。根据餐饮行业研究报告,自助餐商家定价时会参考大多数人的食量,保证多一位客人带来的成本,低于人均消费 [4][5]



拿日式放题料理大喜屋举个例子,2019 年总收入约 7.1 亿元,其中利润近 9500 万元,拿营收减掉利润后得到的总成本,除以一年 337 万人次的客流量后,可以得知它平均接待一位客人的成本是 181 元  [6]



对比餐厅近 200 元的人均消费数据,每接待一位客人,商家获得的利润是 19 元。


虽然也会遇到一顿能吃掉 500 元的大胃王,但这样的人,相比那些连成本价都吃不到的顾客,数量实在太少了;餐厅只需要多接待 17 个胃口一般的顾客,就能保持收支平衡。


换句话说,胃口一般的人,才是自助餐主要的利润来源。



所以那些故意饿到眼冒金星,抱着“吃垮自助餐厅,给老板好好上一课”决心的朋友,你们最后,可能只会吃垮自己。


自助餐商家,擅长降本增效


自助餐商家有钱赚,但谁会嫌钱太多呢?在阻碍顾客“无限量畅吃”上,它们能比研究生赶论文 ddl 还努力。


我们在考察了这两年社交平台上火爆的超低价自助和自助餐届常青树——烤肉海鲜的自助餐,并翻看三万多字国内外自助餐相关论文资料后,总结了一些商家“降本增效”的手段。


为了多赚钱,他们第一步,是通过大批量进货,达到大幅度削减食材进货价的目的。


比如十几二十元的超低价自助,大部分主食蔬菜的批发价,是 1-3 元每公斤 [7];而你吃一顿素食自助,除非来上 1 斤米、10 斤蔬菜,靠一顿不到 3 斤的普通人饭量,食材成本根本够不到 10 块。



能放开炫火锅丸子的小火锅自助,平均客单价在每人 19~30 左右。即使商家供应的全是大牌厂家的丸子,进货价也很低,参考某 app 上的价钱——5 斤 24 块,你拼死炫 3 斤,也就是勉强吃到 15 块。



吃这种小火锅很看运气,如果老板手艺好,你某种程度上也算吃回本,如果老板手艺不好,还不如自己做。


而主打烤肉海鲜类的平价自助,批发价还可以更离谱。比如零售价一斤四五十块的梭子蟹,餐厅进货 1 斤 6 块 6;1 斤零售价 33 元的冷冻花蛤肉,餐厅进货价是 14 元。


商家在降低食材批发价上,还有很多正常人想不到的手段。上海某自助餐厅,就被每日经济新闻曝光过“高端”食材造假:拿廉价比目鱼冒充昂贵的鳕鱼;甚至回收上一桌客人吃剩的刺身,又端给下一桌 [8]



降本第二步,是砍人力。大家吃自助,都是同质化大锅菜,餐厅能省下雇佣大厨、点单服务员的成本,只要留够上菜收盘子的人,余下的都靠顾客自己。


均价一两百的自助餐,还有一堆让你不知不觉少吃的套路 [9]

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一是只提供小餐盘,增加客人取食物的次数;而越堆越高的小盘子,也会给人一种“这么多盘,这次肯定吃回本了”的错觉。


二是把海鲜牛排做成盲盒,顾客排队抢,好坏靠手气。


三是放慢补餐上餐的速度


四是把食物做得更加重口味,好让大家喝下更多饮料 [10]。而廉价的炸物甜点,味道往往全场最佳。



但心机最深的,还是自助菜单。根据红餐网爆料,菜单很可能供应 40% 左右的饱腹类菜品,比如寿司、甜点等高热量产品;40% 价值感产品,比如海鲜;20% 的果切毛肚类常规菜品;再给海鲜类产品添一些感觉“上档次”、实际成本不高的菜品,比如小鲍鱼、鱼翅等  [11]。这样客人一顿吃下来,就会感觉肚子鼓鼓的,钱好像也没白花。


商家拿捏住了成本,剩下就是怎么多捞点。它主要靠故意缩小餐桌间距,增加桌子椅子的数量,让更多人同时就餐来增加客流量。


在这几套组合拳下,吃回本的难度就很大了。


没人吃,才是致命伤


所以靠使劲吃,是吃不垮自助餐厅的。


但当消费者想吃得更值,商家却想尽办法降低食材成本、甚至牺牲食物质量时,双方就会一直有矛盾存在,而一个没有多方共赢的模式,是很难持续的。


以前自助餐受欢迎的主要原因,还是大家一年下不了几次馆子,选择吃同时提供中式、西式等菜品的自助餐,虽然味道说不上多惊艳,多少是一个机会,让人把一年想吃的都尝一遍。


但距离自助餐行业兴起的 2003 年到现在,中国城镇居民人均可支配收入翻了 6 倍 [12],中国餐饮行业规模翻了 6.7 倍 [13],现在和朋友约饭,很多人优先考虑的因素,变成了“谁家更好吃”



“好吃”,却从来不是自助餐的优势。在知乎问题“你在吃自助时最讨厌什么”的回答中,自助餐被集中吐槽的一点,就是“味道不好,不新鲜”。


美团调研数据也证实了,现在消费者吃自助餐时最关注的点,是食品是否“味道好”,“卫生安全” [14]



“吃回本”的诱惑,在 0 卡糖奶茶、健身减脂流行的当下,也再难吸引到多少人。大家干脆表示“不吃立省百分百”;而对于走“薄利多销”路子的自助餐商家来说,不怕有人想吃回本,没人吃,才是真正致命的伤害。


但换个角度看,从一开始,自助餐的生意,就建立在无法填满的欲望之上。


曾经,它能满足我们对“吃到饱”,在一餐中尝试更多风味的渴望,就像自助餐的美国名字  “all you can eat”;而现在,我们在学会节制。


毕竟身体和胃从不需要无限量的珍馐美味,欲望的注意力,也早已从“食物的数量”转向了别处。


参考资料:

[1] 钱瑜, & 李振兴. (2017). 门店全关 金钱豹供应商消费者投诉无门准备起诉. 北京商报. Retrieved on July 20th, 2022 from http://m.bbtnews.com.cn/article/68576. 

[2] 胡润百富. (2021). 2021大眼商机·胡润中国餐饮连锁企业投资价值榜TOP 50. Retrieved on July 20th, 2022 from https://www.hurun.net/zh-CN/Info/Detail?num=IWGEFAPMY4GG.

[3] INDEPENDENT. (2015). What Are The Economics Of All-You-Can-Eat Buffet? Retrieved on July 20th, 2022 from https://www.independent.co.uk/life-style/food-and-drink/features/what-are-the-economics-of-allyoucaneat-buffets-10342316.html.

[4] 张志伟, & 张怀林. (2017). 自助餐饮业成本控制及管理创新. 食品安全导刊.

[5] 段玉洁. (2017). 基于自助餐定价问题的数学表述. 商场现代化, (12), 31-32.

[6] 大喜屋饮食集团官网. (2020). 大喜屋集团控股有限公司招股书.

[7] 全国农产品商务信息公共服务平台. (2022). Retrieved on July 20th, 2022 from http://nc.mofcom.gov.cn/.

[8] 每日经济新闻. (2021). 这家人均200+的网红自助餐厅被罚!比目鱼充当鳕鱼,廉价牛肉冒充澳洲和牛,廉价鸭肝当做进口鹅肝… Retrieved on July 20th, 2022 from https://m.nbd.com.cn/articles/2021-12-22/2052018.html.

[9] Nahata, B., Ostaszewski, K., & Sahoo, P. (1999). Buffet pricing. The Journal of Business, 72(2), 215-228.

[10] Psychology Today. (2015). How All-You-Can-Eat Buffets Use Psychology to Make Money. 

Retrieved on July 20th, 2022 from https://www.psychologytoday.com/us/blog/the-science-behind-behavior/201510/how-all-you-can-eat-buffets-use-psychology-make-money.

[11] 寿文彬. (2017). 自助餐的破局之道. 红餐网. Retrieved on July 20th, 2022 from http://www.canyin88.com/zhuanlan/shouwenbin/2017/1211/56394.html. 

[12] 国家统计局. (2022). 年度数据. Retrieved on July 20th, 2022 from https://data.stats.gov.cn/easyquery.htm?cn=C01. 

[13] 中华人民共和国商务部. (2003). 餐饮收入. Retrieved on July 20th, 2022 from http://fms.mofcom.gov.cn/article/tongjiziliao/201306/20130600166744.shtml. 

[14] 美团点评. (2019). 中国餐饮报告2019.


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